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房企眾生相:誰在猛促銷售 誰在悄悄拿地

2019年09月10日 08:32   來源:中國企業家

  對于所有經歷過數輪調控周期活到現在的地產老板來說,他們早已熟稔熬過“寒冬”的姿勢,只是姿勢因人而異,略有不同。

  李思廉嘴上說不難受,但實際行動卻無比誠實。

  對于2019年,富力地產原本定下了很高的銷售目標:1600億,相較去年的1300億增加23%。半年后,宣之于眾的權益銷售額只有602億元,目標完成度不及四成。

  面對如此業績,今年8月的中期業績會現場,富力地產董事長李思廉看上去依舊樂觀,“誰說今年的市場差?沒有很差。”此情此景,仿若半年前他對《中國企業家》所言:“沒什么難受的”。

  但同樣是李思廉,卻親自起草了一份《關于要求地區公司確保完成銷售任務的通知》。該文件下發到全公司,提出2019年下半年的工作重點應圍繞“促銷售、抓回款”開展,而且下半年原則上暫停拿地。這一幕和兩年前相似,當時與萬達的“世紀大并購”簽約后,富力地產也曾給旗下地產在售項目壓力,要求迅速回款。

  富力沒能借收購實現“規模”上的彎道超車,“暫停拿地”的通知倒讓曾經的“華南五虎”之一頻上頭條。

  其實選擇裹緊“錢袋子”的房企并非只有富力。今年以來,盡管國內經濟面臨下行壓力,但房地產并沒有被視作短期刺激經濟的手段。在堅持房住不炒的原則下,各地地產調控未有放松之勢。

  但也并非所有地產公司都選擇“冬眠”。從各梯隊拿地銷售比變化情況來看,銷售水平在11強~50強之間的房企,拿地態度相對積極。對外宣稱“規模剎車”的旭輝、陽光城等閩系房企,以及中國金茂、中梁、弘陽等圍繞在“千億”目標上的房企,其規模訴求依舊強烈,擴張態勢未減。多家具有央企背景的地產開發商保利、中海、華潤置地等也在此輪調控寒冬中“逆流而上”。

  某不具名的國內TOP10房企融資層面高管對《中國企業家》分析稱,“不拿地能持續多久?不好說。現在信貸緊縮,什么時間放開,也不好說。”在他看來,融資收緊是房企拿地策略收緊的主因。“大房企融資渠道豐富,中小房企渠道有限,錢比較貴,會更注意收緊拿地。”

  “活下來、活得好,比規模更重要。”前述房企融資層面高管感慨稱。

  小陽春成陽春面

  2019年剛一開年,地產公司就感受到了絲絲涼意,春節期間的返鄉購房潮沒有出現,一直到3~4月才出現比較明顯的“小陽春”跡象,單月數據同比出現反彈。但很快,5月份數據馬上轉頭向下,“小陽春”還來不及升溫,就已降溫。

  進入6月以后,地產行業期待的調控放松并沒有出現,反而調控繼續深入,尤其在資金端方面,堅持貫徹執行“房住不炒”的總基調,銀保監會嚴控房地產信托、企業發債等融資渠道,房企海外發債也被嚴格限制。8月初,中國銀保監會頒發《關于開展2019年銀行機構房地產業務專項檢查的通知》,嚴厲查處各種將資金通過挪用、轉道等方式流入房地產行業的違法違規行為。

  多家銀行及證券市場人士對《中國企業家》證實,8月底,多家銀行收到窗口指導,自8月29日起,要求收緊房地產開發貸額度,原則上控制在2019年3月底時的水平。而據央行發布的開發貸數據,2019年8月末,房企開發貸余額是11.74萬億元,要減少至2019年一季度末的10.85萬億元。

  開發貸是地產公司所有融資方式中最快速、最高效,開發貸額度被限制規模,地產公司的資金壓力陡增。“房地產融資的所有渠道都在變窄,開發貸收緊了,未來房地產市場肯定會有變化。”某銀行機構分析人士稱。

  一位央企背景TOP10房企人士對《中國企業家》透露,其已收到開發貸要壓縮的消息,但具體何時正式落地、發文形式、規模要求等還不清楚。他注意到,“現在政府對地產融資的調控,不再單純像之前單個部委(負責),而是住建部整體牽頭,要求步調一致。”

  開發貸限額對公司是否有影響?近日,有萬科投資者如此發問。萬科董秘回應稱,對風格謹慎、經營穩健的企業來說,融資環境適度收緊不一定是壞事。首先有利于土地市場回歸理性;其次利率、信貸資源分配差異化程度可能提高,穩健、信用好的企業能獲得相對優勢。

  “融資方面還會收緊嗎?肯定。收緊狀況還會持續多久?說不清楚。”興業銀行市場相關人士如此回應《中國企業家》。在他看來,當前房企主要是以“穩”為主,策略上的大收縮大擴張都不太可能。不管龍頭還是中部房企,求生是基礎。“明智的應該是收縮,不怕死的才會擴張。就是自己不收縮,銀行也會讓他們縮。當然,賬面有錢的土豪除外。”

  收緊開發貸的政策只是持續調控的一部分。有銀行人士透露,早在年初,部分銀行就已開始嚴控房企開發貸款。今年5月,銀保監會頒布了“史上最嚴”的23號文,重點提及地產融資的違規清理,列出了房地產信托檢查16大要點。

  日前,銀保監會開出今年銀行系統截至目前的最大罰單:中信銀行因13項違法違規事實,遭罰沒2223.6677萬元。違規事由包括:以流動資金貸款名義發放房地產開發貸款、未將房地產企業貸款計入房地產開發貸款科目等。

  并且,從目前來看,并未有在金融層面放松監管的跡象。9月4日,國務院常務會議就確定加快地方政府專項債券發行使用的措施,帶動有效投資支持補短板、擴內需。但也明確提到,專項債資金不得用于土地儲備和房地產相關領域、置換債務以及可完全商業化運作的產業項目。

  冰火兩重天

  “本來下半年所有地產公司都會暫緩拿地。”中梁地產中部區域某融資層面人士告訴《中國企業家》,“現在國家對房地產調控得很厲害,融資渠道都被堵死了,開發商沒錢,也拿不了地。”

  對地產行業的嚴格調控,不但在資金的“量”上,也在“價”上體現出來。據公開財報公告,今年房企融資成本整體走高,分化明顯。600億~1000億規模房企融資成本集中在6.5%。中小房企的融資難問題將更加突出,但頭部、央企房企融資成本相對較低。

  在過去,出現行業增速放緩,第二梯隊房企往往以加杠桿方式,把握彎道超車機會。但本輪不同的是,面對多部門、多方調控,反而是奉行高周轉模式的民企性質房企更難受。

  “房企資金缺口太大,才搞高周轉。但現在碧桂園也不強制要求了,因為質量這一塊不敢保證,萬一出事就容易出大事故。”中梁地產區域投拓人士對《中國企業家》稱,高周轉情況下的公司發展太快,管理和機制都跟不上,控股公司和下面的區域公司、以及項目部管理容易脫節。前述人士言談之中表達了自己的擔憂。“現在中梁也遇到了這種瓶頸。”

  另有接近富力地產集團層面人士對《中國企業家》稱,富力的調整策略雖然可以穩定資金,但也有后遺癥。比如,可能會錯過一些優質地塊的拿地機會。“這個時候,房企會面臨很多補庫存方面的矛盾,繼而影響后續土地的儲備規模。”

  在這位人士還對富力能否完成銷售目標有所擔憂。“上半年業績完成度不好,說明去庫存效果不好,肯定會影響資金回籠。”在他看來,富力提到暫時不拿地,和公司本身以及行業情況都有關系。“富力收購了很多項目,本身對于資金的渴求程度就很高。而當前地產行業進入降溫周期,公司不免陷入投資收緊和風險擴大的隱憂。”

  “開發投資的拐點已經到來。”某不具名的知名財經評論人對《中國企業家》總結稱,“大型企業普遍收縮,說明企業相對保守的經營策略已經形成,這是后續其他房企需要積極研究的信號。”

  然而,當下大多數房企所言的“樓市寒冬”,并未體現在某些國企央企背景的開發商身上。他們天然具有的融資成本和資源獲取優勢,反而在尋找新機會。

  “(調控后)資金優勢會進一步向國企央企傾斜,頭部房企更加集中,TOP20至30強房企競爭態勢趨嚴,營銷(力度)會進一步加強。”某央企背景的房企投資業務相關人士對《中國企業家》稱。其表示,政策趨緊后,尤其是一二線城市放松可能性較弱的背景下,部分三四線城市可能會迎來房企搶收。至于中海的拿地策略,他表示,“目前還是以勾地、大盤為主。”

  在前述人士看來,現在的調控是之前市場較熱后的一種階段性調整。“房企和市場都是周期性的,不要忘記這一點,就不會也不應該過于悲觀。”在他看來,2016~2018年樓市的熱度確實有部分政策利好的原因,如融資便利和棚改專項債,分別刺激了供應端和需求端。但從現在的宏觀調控思路來看,“政府整體還是會向大基建傾斜,(因為)大基建會起到穩定器的作用”。

  地產公司的謹慎已經在土地市場上有所表現。來自東北證券的一份分析報告稱,融資收緊影響自籌資金,進而拖累到位資金。隨著今年三季度行業融資環境有所收緊,到位資金增速可能進一步下行,土地市場或將繼續降溫。數據以證,今年前7個月,房企購置土地面積及成交價款同比下降均接近三成。

  另有機構報告指出,今年8月,土地市場整體供求規模均下滑,土地出讓金持續縮水,成交溢價率亦大幅下跌,流拍率連續3個月上升,土地市場整體熱度下降。據國盛證券,今年上半年,全國共流拍8882塊土地,較去年同期增加1558條,略高于2017年同期。一般而言,下半年土地流拍數量及面積往往會高于上半年。由此推斷,下半年面臨的土地流拍壓力仍較大。

  雖然總體形勢嚴峻,行業融資環境趨嚴、融資成本普遍上升,但位居TOP10的保利發展、中海地產、華潤置地等央企地產公司,其加權平均融資成本反而下降。此外,信托作為民企投資拿地的重要融資端口,其收緊對央企國企影響不大。

  以至于有分析人士猜測,調控若持續,“不排除TOP10座次會生變”。

  暗度陳倉

  《中國企業家》綜合統計上市公司財報、機構測評數據等公開資料后發現,2019年1~8月,克而瑞公布的TOP50房企中,拿地面積出現下降的房企多達28家,占比67%。其中,龍頭房企拿地熱度明顯下降。TOP10房企拿地總面積約2.1億平方米,同比去年下降近三成。

  開發商的謹慎在頭部房企的管理層表態中同樣可以看到。今年8月的中期業績會上,萬科稱拿地較難,所以會謹慎;恒大表態要適度縮減規模,對拿地沒有迫切性;融創則稱,從4月已經開始收斂拿地,孫宏斌更直言,下半年已沒有拿地指標了;龍湖稱,未來還有很多機會。

  就富力前述文件提及的“下半年原則上暫停拿地工作”相關內容,李思廉解釋:“整篇文是真的,但不全是這個意思。如果有特別的地也會看公司有否需求,因為大家還是想買大一點的地,但短時間內融資條件較緊。抽緊信貸環境,企業出于對自身的保護,保守一點也是正常的。”

  融創中國董事長孫宏斌的表態更加鮮明。“下半年我們基本上沒有(拿地)指標,除非特別好的機會,不然在拿地方面目前是停止的。”孫宏斌稱,“自4月底、5月初,公司嚴格控制投資節奏,停止了公開市場招拍掛的所有參與。在下半年,一定會嚴格控制整個投資節奏。”

  但地產大佬們的表態并非事實的全部。

  “孫宏斌就是那么一說。”融創某區域營銷層面高管對《中國企業家》稱。在他看來,融創“有專業的投資拿地團隊和財務利潤成本測算團隊,好的地塊、掙錢的地塊肯定還是會出手。”

  “我們老板說不拿了,但我們上周拿了一塊,下周還有一塊。”融創某區域投資人士對《中國企業家》笑言。不過,相比往年,他今年“籌錢”的工作明顯忙碌。“房企最近一片蕭條,形勢不好,得付出更多努力才能干下去。”

  龍頭房企中,碧桂園未直接表達“收縮拿地”的意圖。其常務副總裁程光煜稱,碧桂園全年有1800億元投資計劃,按上半年投資節奏,下半年仍有充分預算。恒大明確提出,將減少土地款支出,并“適度縮減土地儲備規模,進一步增加效益”。萬科今年拿地策略的關鍵詞則是“沒有固定的拿地計劃”。

  中期業績會上,萬科執行副總裁、首席運營官張旭表示,拿地多少的依據是“收了多少錢回來”,所以沒有固定的拿地計劃。不過,三四五線城市肯定不會進。他還表示,萬科去年拿地不少,今年的開工面積和去年差不多,地產業務“應該會持續穩定發展”。

  同時,懷抱不同訴求的房企,在拿地策略上有不同把握。即使當下,也還是有地產公司選擇逆勢擴張。

  全力沖規模的中國金茂在2018年突破千億,位居克而瑞銷售排行榜第24位。公司總裁李從瑞提出,要快速進入房企前15名,并于2020年達成銷售簽約額2000億元,躋身行業第一梯隊。規模目標刺激下,中國金茂在土地市場動作積極。

  中報顯示,2019年上半年,中國金茂獲取項目的總建筑面積約888萬平米,超過去年同期的548萬平米。李從瑞表示,“上半年公司拿地保持了比較好的節奏,全年總體拿地將和去年持平。”2018年,中國金茂的拿地總額為896億元。

  同樣對規模有強烈訴求的弘陽地產,在今年上半年共獲取35幅地塊,新增建筑面積達407萬平米。除去總體土儲面積同比去年增加兩成外,其土儲擴張速度也高于去年同期近兩成。不過,合作拿地目前占弘陽整個拿地比例的91%。8月29日,在弘陽地產2019年上半年業績會上,弘陽地產執行董事兼行政總裁何婕強調,“合作拿地依然是(公司)堅持的戰略”。

  號稱“下半年不拿地都可以”的旭輝,仍在尋找機會擴儲。今年前七個月,旭輝共新收購40個新項目,新增土地儲備878萬平方米,預計新增貨值1370億元。剛剛過去的8月,旭輝又新獲得5個宅地項目。9月3日,旭輝還以總價9.38億元、溢價率9.6%,獲得沈陽兩宗回爐宅地,總建筑體量約16.45萬平方米。

  這些地產公司為何繼續拿地沖規模?熟知地產公司融資方式的某金融機構人士表示,“大銀行、大機構只跟前二三十家頭部地產公司合作,沒有大金融機構支持,其余的地產公司都只能被動縮規模。地產說到底是金融業的延伸,離開了金融機構的支持,地產公司就什么都不是。”

  雖然調控繼續趨嚴、融資繼續趨緊,絕大部分地產公司們忙著抓回款、保現金流,謹慎看淡后市,但也有趁機擴張的。對于所有經歷過數輪調控周期活到現在的地產老板來說,早已熟稔熬過“寒冬”的姿勢,只是姿勢因人而異,略有不同。


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