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開發商償債壓力大 苦戰“雙十一”銷售自救

2019年11月10日 09:16   來源:21世紀經濟報道

  與以往不同,今年的“雙十一”不只是快消品的狂歡,房地產也加入其中,早早開始為“雙十一”預熱。

  阿里、京東、蘇寧三大電商平臺都在“雙十一”期間推出房地產的特別優惠,“新房全款5折”、“拍賣特價學區房、地鐵房”等。融創、恒大更是直接開通線上旗艦店,還有不少開發商線下以“雙十一”為名進行促銷。

  開發商苦戰“雙十一”的背后,是傳統售樓黃金期“金九銀十”市場平淡,融資環境依舊嚴峻,開發商資金持續吃緊。房企在2015年大量發債,如今債務集中到期,現金流緊繃的房企只得抓住一切機會加速去化。

  開發商備戰“雙十一”

  “雙十一”在即,今年淘寶“雙十一”的紅包玩法是比“蓋樓”。在大家呼朋引伴一起“蓋樓”蓋得正歡時,賣樓的開發商也在火熱備戰“雙十一”。

  11月1日,融創西南旗艦店在京東平臺上線。據京東官方微博介紹,活動期間購房者可在店內參與111元搶單套最高190萬購房補貼,成功可獲西南五省指定房源補貼線下搖號資格。

  京東早已發布“雙十一”期間關于房地產的相關活動。在即將到來的“雙十一”,京東將在70個城市,聯合超過200家房地產開發商,投放超過6000套特惠房源。而且,新房全款5折起,優惠額超過3億元。

  與電商合作的開發商不止融創。同在11月1日,蘇寧集團和恒大集團宣布,雙方將在11月1日至11日期間合作賣房,累計在全國820個樓盤中拿出1111套房源,產品類型包括洋房、高層、小高層、公寓、別墅,涉及學區房、地鐵房等多種房源。

  恒大集團官方旗艦店也已經進駐蘇寧易購平臺,“每日秒殺一百套特價房源,最高優惠超百萬”的大標語十分醒目。

  在線下,恒大還將借助蘇寧易購門店和蘇寧小店,進行線下渠道拓展。而蘇寧渠道銷售團隊的16萬名員工,也將通過恒大的恒房通平臺成為恒大的銷售顧問。

  集團公告顯示,恒大依靠打折促銷,在九月、十月的銷售金額分別取得831億元和903億元的好成績。根據克而瑞統計,恒大1-10月累計銷售金額達5407.2億元,排名第二。

  除此之外,阿里巴巴旗下阿里拍賣15日披露,今年天貓“雙十一”期間,將有上萬套特價房源參與,其中部分覆蓋多地熱門學區房、地鐵房和景區房等。

  “電商面臨增量難題,“雙十一”概念已經透支,電商本身想找新的增長點。”中原地產首席分析師張大偉表示,房地產今年面臨銷售難題,所以兩者以前嘗試過電商無法賣房的基礎上,今年再次嘗試。他同時表示,對合作效果并不看好。

  易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進則認為,開發商與電商平臺的合作有非常好的意義,可以使房企的營銷成本降低,后續能夠為房地產去庫存帶來好效益。

  除了線上與電商平臺合作,開發商也在線下以“雙十一”為名進行各種花式營銷。

  在中報節點趕超融創升至第四的保利,已被融創反超,落回第五。想要“沖三”的保利在“雙十一”期間鉚足了勁頭,推出“又又生活節”。保利各地官方公眾號紛紛宣傳造勢。

  如河南保利發展表示“精選優質房源3450套,讓利2.4億元”;石家莊保利稱“每天推出11套特價房源,總價直減5萬-10萬元”;

  被恒大擠到第三的萬科,以“嗨購節”迎“雙十一”。如廣州萬科推出“減免神券,最高直減20萬元”;佛山萬科推出1111套特價房,購房最多減10萬元。

  目前銷售位列第一的碧桂園也加入其中,如碧桂園川東區域“讓利3億房源”;還有龍湖集團“雙11購房狂享季”在U享家正式開啟,優惠房源將涉及旗下近200個項目,覆蓋40余個城市。

  中國房地產經紀同業聯盟主席胡景暉表示,在當前的市場形勢下,“雙十一”給了開發商一個降價的臺階。對比過往開發商象征性地拿出幾套尾房進行宣傳,今年的“雙十一”,不少房企為了年底回款,借機進行大力度降價促銷。

  債務“泰山壓頂”

  今年開發商如此積極備戰“雙十一”實屬無奈。

  根據機構相關研報可以看到,房企面臨著融資收緊,融資成本上升,償債壓力大的艱難處境。

  在融資成本方面,克而瑞研報指出,前9個月,房企新增債券類融資成本7.03%,較2018年上升0.50個百分點。其中,境外債券融資成本達8.08%,較于2018年增長0.86個百分點。超過10%以上的境外債融資已不再是行業個例。

  同時,開發商在前幾年激進地加杠桿,多數房企身背巨債。

  根據諸葛找房公布的報告顯示,2019年上半年,80家規模較大的上市房企的有息負債規模進一步提升到6.61萬億元,與2018年末相比上漲10.45%。

  恒大、碧桂園、融創、保利、萬科等20家房企的有息負債規模超千億。整體來看,房企債務普遍密集到期,債務壓頂,未來償債壓力大。

  據該機構統計,2019年上半年有息負債規模TOP20房企均超過了1000億元,總計達到42159.75億元,占80家上市房企總有息負債的63.73%。

  其中,恒大、碧桂園、融創中國上半年有息負債均超過3000億元,保利地產、綠城控股、萬科、中國鐵建、中海地產等緊隨其后。

  克而瑞研究數據顯示,從房企的債券到期情況來看,2015年公司債及中期票據發行量較大,多數企業的債券期限在3-7年間,今年房企面臨償債高峰期。今年下半年,房企的到期債券為1706億元,到期債券總量也處于高位。

  2020年下半年至2021年上半年,房企的償債壓力將進一步上升,到期債券突破3000億元,屆時房企將面臨更大的償債以及融資壓力。

  重壓之下,開發商對“金九銀十”抱以厚望。恒大早早地打響促銷戰,全員買房已成行業普遍現象,然而“金九銀十”并未出現。

  從克而瑞發布的九月和十月市場數據來看,除了少數頭部房企依靠大規模降價得以取得不錯的銷售成績外,整體樓市表現平平。

  九月,全國29個重點城市新房成交面積同環比分別下降2%和6%。其中,一線城市新房成交面積同環比分別下降19%和4%。

  十月,新房成交與土地市場延續了“金九”的低迷走勢,皆持續轉冷。重點城市新房成交量同、環比分別下跌6%、10%。克而瑞表示,或是九月成交的低迷進一步加劇了市場觀望情緒。

  二手房市場的情況也反映出樓市降溫的趨勢。據易居研究院監測的數據,13個典型城市二手房成交量為6.7萬套,環比下降7.3%;9月13城二手房市場進一步降溫,成交量仍處于2019年5月以來的下行通道。

  融資環境未出現放松的跡象,開發商們只得時刻緊繃神經,加速去化,熬下去,活下來。

  克而瑞研報指出,根據房企中報披露來看,多數企業供貨節點集中在四季度,這將是業績沖刺有力的保障。因此,在企業增加貨量供應、加強營銷力度的情況下,四季度房企整體銷售規模會繼續提升。


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