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銷售業績目標承壓 房企進入年底“沖刺模式”

2019年11月11日 08:37   來源:每日經濟新聞

  進入11月,距離2019年結束只剩2個月,而多數房企貨量去化、達成全年業績目標仍然承壓。

  事實上,從今年國慶黃金周開始,房企們就紛紛打響“搶收”戰。來自中指研究院的數據顯示,2019年1~10月,房企銷售額穩步增長,銷售額破“千億”企業增至25家;TOP100房企銷售額均值達928.9億元,銷售面積均值為676.3萬平方米,同比增長率均值分別為21.3%和21%。

  與此同時,10月份全國樓市成交量環比下降5.3%,一線城市成交量整體環比下降15.8%,僅二線代表城市成交量同、環比齊升。

  多位業內人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,“促回款、穩現金”仍是主流論調,最后兩個月百強房企將加大供應和銷售力度,降價銷售、全員賣房等營銷策略也會層出不窮。

  目標完成率總體較好

  從公布年度銷售目標的企業來看,據中指研究院統計,前三季度銷售目標完成率均值為71.7%,相較1~8月提高10.0個百分點。龍光、金科、陽光城、世茂房地產、中海地產等9家房企準確把握銷售節奏,銷售目標完成率均在80%以上。其中,龍光地產的銷售目標完成率最高達93.0%;中海地產、世茂房地產及陽光城銷售目標完成率分別為82.6%、82.9%及83.4%。

  年度目標完成率在70%~80%的房企包括恒大、龍湖等有14家;完成率在60%~70%的包括融創、保利等15家房企;完成率在60%以下的房企只有華發股份和泰禾集團兩家。

  而今年前10月,房企銷售目標完成率總體較好。龍光、陽光城、世茂房地產、中海地產、恒大等房企銷售目標完成率均在90%以上,其中,龍光地產的銷售目標完成率達102.4%;世茂房地產、中海地產及陽光城銷售目標完成率分別為93.9%、93.5%及91.2%;新城控股、華潤置地、招商蛇口等房企也完成了全年銷售目標的80%以上。

  克而瑞研究中心總經理林波向《每日經濟新聞》記者分析認為,10月份部分規模房企通過大范圍折扣營銷、加大供貨及推案力度,單月業績環比上升,但市場整體情況并不如企業銷售數據表現得那么好。“本月銷售表現尚佳的房企主要是由于高供貨量的推動,實際去化并不如人意。”

  林波指出,有的公司年初制定目標太激進,所以今年完成率不會太好,打腫臉充胖子。

  對此,58安居客房產研究院首席分析師張波表示認同,他表示,有的企業目標定得過高,為實現快速規模化增長,部分房企的銷售目標顯得過于激進,而自身運營能力、財務水平以及人才儲備并不能同步達到相應要求,致使銷售難達預期。

  此外,林波認為,今年市場調整壓力太大,如果重點布局不是在銷售太順暢的地方,也會影響目標完成率。

  張波則指出,今年調控壓力大,尤其是融資側收緊之后,不但會導致房企拿地層面的資金壓力,對于開發環節也形成一定影響,建造速度不及預期導致供貨不足,也直接影響了銷售。

  降價讓利+全員賣房

  考慮到政策層面趨穩、信貸層面依舊偏緊,“促回款、穩現金”仍是房企主流。未來兩月房企仍需加速推貨入市,積極推盤去化、沖刺全年目標。

  而在一些在調控長期從嚴的城市,購房者預期已經明顯呈現“看平”,房企在這些城市和區域如果不“以價換量”很難拉動銷量提升。

  中梁蘇滬區助理總裁陳建良告訴《每日經濟新聞》記者,目前一些房企在項目上已經被“綁架”,市場下行,房企只能讓出更多利潤,比如給渠道招攬更多客戶。當前市場上有些“降價”已經高達10%,雖然有包裝成分,但讓利幅度確實不小。

  而在如今行情之下,如果價格策略有沒有隨行就市,的確會明顯影響房企的銷售。最典型的是萬科,10月份銷售只有400多億元,而恒大、碧桂園的銷售額則均超過800億元。

  “降價根本不需要考慮土地成本,尤其是大企業,在市場調控周期中,如果不考慮價格調整,未來損失將更大。舉個例子,在拿地成本高企的當下,很多公司融資成本都在10%左右,如果為了幾千塊的讓利,未來將承受更高的財務成本。”

  在林波看來,別人已經在降價跑量了,如果有些房企還沒有動,這就是公司的策略問題。在當前行情下,企業的市場適應能力很重要,在價格策略上要更靈活。

  營銷策略同樣如此,《每日經濟新聞》記者觀察發現,許多房企已經開始了全員營銷計劃,甚至讓員工充當銷售,不完成任務就扣績效。

  “全員營銷即員工內購,是房企的一個絕招。”一房企營銷總向記者直言,到了這個節點,一定要完成多少,然后層層往下壓。有些房企在年底沖刺業績的特殊時期,員工甚至有一次更名的機會,讓員工先認籌,其后更名賣掉。如果漲了就賺差價,如果市場不好,就退房,反正完成這個時間端的業績數據再說。

  在一些比較激進的企業,如某閩系房企還為沖量發了一份紅頭文件。其中一段的表述是:“為全力沖刺集團四季度銷售指標,XX地產集團鼓勵全體員工積極參與全員銷售。集團對此將考核的員工包括:集團+區域+城市 P3級及以上員工,其中,項目營銷人員不參與考核,集團、區域及城市平臺營銷人員正常參與考核。”

  而這個紅頭文件直接和工資績效掛鉤,到2019年12月20日,如未完成個人指標任務的,按照未完成額的2‰進行罰款。比如某員工的銷售任務是200萬元,最后他只賣了100萬元,還有100萬元任務沒有完成,那么就要被罰款2千元,在2020年1月獎金內直接扣罰。

  沖出含水分的業績?

  房企推出的多種營銷方式,只為沖刺業績數據,但其中也隱含了無奈和水分。

  例如,為了保證可能的份額,開發商高度依賴渠道。

  陳建良告《每日經濟新聞》訴記者,渠道帶來的客戶水分很大,即使走到了簽約的一步也不一定是真正的銷量。很多是搞“出口轉內銷”,在簽約貸款之前交個定金,下個季度就退房了。而有些全員營銷抓的是來訪量,甚至把來訪渠道打開(分成分銷、第三方合作、自營),并隨之帶動成交率數據。

  “但這其實會給項目公司帶來無盡的噩夢。”其直言,近年項目案場的退房率大都在3%~5%左右,居高不下。從去年10月開始,退房率更是逐步走高,有個別項目達到了15%。

  有房企營銷總也向記者坦言,一些房企千方百計沖刺業績,更多是為了應付公司考核。這種現象在市場上一直存在,只能說房價往上走的時候問題不大,但行情不好了,水分就會過剩溢出。

  在陳建良看來,客量減少本質因素還是客戶供需發生偏移,并且房子多了、單盤的客戶可能攤薄,這是自然規律。要影響轉化率,核心還是靠價格。

  張波告訴記者,四季度房企全力沖刺全年業績目標,采取“以價換量”的方式的確很普遍,通過降價促銷搶收業績、加速項目去化的現象還會持續。

  但他同時提醒,剩下兩個月大家都要沖刺,但其實業績完成與否并不是核心重點,反而公司現金流安全度才是更需關注的點。“如果拿地價格高就不能降價,最后兩個月也不會發生大逆轉。對于一些企業來說,資金問題更重要,就不要盲目沖目標了,價格戰可能打不起。”何況很多公司實行項目跟投制度,價格騰挪空間不大,只有等待合適機會,看市場何時反轉,但相應這會花費一些成本,尤其是一些較貴的“地王”項目。

  張波也認為,房地產市場逐漸向理性回歸,開發商除了價格戰外,要加大供應力度,同時可以考慮推出多種新品滿足市場需求。“無論是何種規模房企,都需要把資金的安全度提高到規模化訴求之前,把有質量發展放在規模化發展之上。”

  因而對于跨越“千億”門檻的房企來說,張波認為,今年更多是追求穩定有質量的發展,其中不乏降低銷售目標的情況發生。總體而言,在融資不放松的大背景下,房企需要有“過冬”的準備,而今年就必須有“糧食儲備”。

  房企的“糧食儲備”主要表現在三個方面:一是資金儲備,尤其在房企沒有合理的現金流,沒有安全的負債率,下一步發展的風險都會被放大;二是人才儲備,尤其是在規模化發展較快房企,需要將人才儲備的重要性放在土地儲備之前,合理化的人員配置,良好的運營能力才能在嚴寒之中保持不敗;三是土地儲備,風險和機遇并存,大型城市群的優質地塊依然需要重點關注,戰略布局的重點區域依然需要敏銳的洞察力。


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